徐伟：用竞争战略调动顾客常识

　　未来20年，酒类行业战略的核心将不再是低成本、差异化、聚焦这三个要素。而是存量市场的环境下的消费者心智争夺。本质上2020年后，中国快消品市场品牌发展进入品牌竞争时代，品牌之间的格斗从传统的渠道通路抢夺转向消费者心智认知。市场竞争环境从扩容增量时代转向切割存量时代。所以，研究竞争关系、消费者心智认知定位、比研究渠道动作更具有战略意义。对于一家酒厂而言，最能够深度接触消费者的是销售渠道和广告。而今酒厂给消费者对直接的深度体验就是酒厂本身，用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。品牌竞争战略是基于战略的定位，是顺应消费者心智，解决的是消费者认知的问题，解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。青花郎酒定位是“中国两大酱香白酒之一”，既是顺应消费者心智，又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智中认知，酱香型白酒第一品牌是茅台，两大之一是在告诉消费者第二是郎酒。在消费者心智中，老酒多酒才好，酒好价格卖的才贵这个认知逻辑清晰。

　　那么，如何制定品牌竞争战略呢？制定品牌竞争战略遵循的是外部思维，不能从自我出发，要从消费者的角度看待问题。企业内部会认为质量好的产品才会卖的好，于是对质量严格把关；消费者则会认为卖的好产品质量才好，不然怎么能畅销呢？企业遵循的是内部思维，消费者却是外部思维。认知大于事实，我们改变不了消费者，只能顺应。

　　品牌竞争战略的制定首先要分析整个市场的竞争环境，分析各品牌在消费者心智中占据的位置。举例白酒行业：茅台占据“白酒第一”的位置；江小白占据“青春小酒”的概念；劲酒占据“保健酒第一”的位置。当然了还有很多品牌认知并不清晰，因此品牌价值非常虚弱。还是那句话，别人占据的认知优势位置，企业品牌是无法轻易撼动的，除非对方犯了致命性的错误。中国兵法讲究“避强击弱”，就是避免与强大的对手硬碰硬，以卵击石是愚蠢的。

　　其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。再次，为这一定位寻找一个信任状。也许你有很多信任状，但一定要找到最高级那一个，而且只使用一个。最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。企业可以从产品、价格、渠道、市场、推广、传播和客户等维度进行资源整合。

　　当然，战略存在变与不变，竞争是动态的。界定好竞争的性质，才能正确地应对。竞争分为两种：第一类，对自己无威胁的竞争；第二类，威胁自己的强势竞争。战略的部署，犹如小溪之蜿蜒而流，时快时缓。快时疾风骤雨，慢时信步而游。战略的节奏关键在于掌控竞争的态势，顺势而为。一般在开创一个新品类的时候，在新品类的培育期，要缓慢；而一旦新品类处于高速发展期，就要加快马力，不停地往前跑。同时环视竞争态势，保持品牌在品类中的领导地位。

（本文选自《中国酒业》杂志2020年第11期，作者系北京黑格咨询集团董事长、中国酒业智库专家，本栏目文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。）