简谈酒庄社群的会员营销系统

中国的白酒酒庄模式，从趋势上看是酒类营销模式在整体社会消费者结构变化与信息技术进步双重加持下的必然选项，伴随着中国新生代消费群体的崛起，新的消费理念与习惯正在改变着商品的生产与流通方式，以人格化背书、私域流量为特征的社群营销正在强势崛起，酒行业身在其中，而中国白酒酒庄模式正是这种变化的具体体现。

具体到白酒酒庄模式，构建基于酒类消费特点的社群营销模式就变得至关重要，构建社群营销会员系统则是首当其冲。

中国酒类消费具有即时性、节点性与社交性等属性，这在很大程度上酒要求企业要把传统的共同流量变为私域流量，从而构建基于企业本身差异化的会员系统，它包括会员制度、会员引流、会员运营、流量转化与会员拉新五个部分。

会员制度：基于共好理念确定符合企业实际情况的会员制度是实现会员系统的第一步，白酒酒庄基于“作为消费者用酒需求一站式服务商”的定位，必然是以消费者的价值、获得感与参与感为原则构建会员制度，从而保障会员体系的正常运营。

会员引流：对于白酒酒庄而言，由于白酒产品的刚需属性以及酒庄的体验属性，结合企业的日常销售与营销活动能够快速的完成会员的引流，特别是与酒类节点式消费相结合，通过节日礼券、会员日、消费积分等方式不断完成会员流量的引入，完成种子用户的寻找与连接，从而为会员系统的启动提供基础流量。

会员运营：一旦拥有了首批会员，就面临着日常的会员运营问题，考虑到目前社交电商的趋势，纯粹的秒杀与让利已经无法保证会员的忠诚度，这就要求白酒酒庄要把会员营销的概念放大，从会员的用酒场景切入运营，把会员运营与酒庄的知识、娱乐等体验营销结合起来，从而推动企业的新产品销售与营销活动开展，具体有会员置换、新品优惠券与消费坎级奖励等多种方式，具体的运营内容也从简单的产品让利拓展为休闲体验、个人社交与资源整合等多个层面。

流量转化：白酒酒庄的会员系统一旦解决了运营问题，从而保证社群质量与活跃度，那么就可以通过满额返利、等差抽奖、家庭套餐等方式开展会员的流量转换。需要注意的是白酒酒庄作为酿造、消费与娱乐三个场景的具体承载场所，需要充分利用场景化的活动要实现销售的正当性，变推销与促销为自销，社群流量转化的关键是激活消费者真实需求。

会员拉新：社群营销的成功的关键是会员互动，而有效互动必然伴随着社群的复制与裂变，也就是说，不断的进行会员拉新，从而提升社群的活跃度与群体氛围，在实践的基础上，我们认为，白酒酒庄可以采取注册有礼、推荐奖励等方式开展拉新工作，并且需要设置独立的拉新系统，保证拉新工作的持续性与效果，这是社群营销的核心工作。

（本文选自《中国酒业》杂志2020年第5期，作者蔡学飞系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）