“保健酒第一股”巨亏 海南椰岛爱恨广告费

犹记得今年3月在成都春季糖酒会上，白酒企业也被称为“中国保健酒第一股”的海南椰岛的身影还活跃在各大会场论坛之上，可惜在近日发布业绩后因为连续亏损不得不被戴上“ST”。

日前，海南椰岛发布2017年年报，归属于上市公司股东的净利润为负1.06亿元。同一天，该公司宣布，由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值，海南椰岛将被实施退市风险警示，从4月26日起，公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。在白酒行业一片红火景象之下，未来海南椰岛将何去何从？

遭遇变脸式亏损

“中国保健酒第一股”业绩变脸可谓快速。

曾在今年1月31日，海南椰岛发布业绩预盈公告称，公司2017年将实现扭亏为盈，净利润约2100万元。扭亏为盈主要因转让参股公司股权、土地收储收益、理财产品收益及政府补助等事项，获得非经常性损益约3240万元。

然而，到了3月13日，海南椰岛却又发布了业绩预亏公告，称公司2017年度业绩将出现亏损。4月2日，海南椰岛发布了《关于2017年年度业绩预告更正公告》，预计2017年归属于上市公司股东的净利润为-1.1亿元。

记者了解到，因为在2016年，海南椰岛就已亏损3525万元，所以根据交易所相关规定，上市公司最近两年连续亏损，其股票交易将被实行退市风险警示特别处理。

对于公司为何业绩迟迟得不到改善，截至发稿前，海南椰岛方面并没有回复本报记者。

不过，白酒分析师蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示，业绩不佳主要原因有企业多元化战略不成功导致主业不振，同时椰岛在消费升级情况下品牌与产品老化，原先主导的礼品市场转型带来业务萎缩，业绩不振反向带来团队的动荡，椰岛大广告策略的失效等。

同时，尽管年报中未涉及太多，但有业内观点认为，年初的海南椰岛白酒退货潮，成为企业2017年业绩表现由预计盈利转向大幅下滑的主要原因。

2017年，海南椰岛曾计划未来以保健酒、白酒双品类推广，借助央视媒体传播以扩大销售规模，预计宣传投入为6亿元。然而，在主营业务仍未盈利的情况下，如此大手笔投入广告宣传引发了投资者的不满，也引发了行业的质疑。在此压力下，海南椰岛于2018年初重新进行评估，认为当前海南椰岛旗下的保健酒、饮料、白酒等几大板块中白酒处于行业劣势，应将资源集中在保健酒饮料领域，故随后取消了原计划对白酒的广告投入。但让海南椰岛始料未及的是，经销商退货行为在今年年初接踵而至。

当时，海南椰岛方面表示，基于未来市场发展战略考虑，拟同意经销商退货请求，预计退货销售收入减少约9900万元，受此影响海南椰岛2017年度收益将减少约7900万元。

从具体业务板块来看，海南椰岛目前形成的是以酒类产品为主，饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。据海南椰岛年报，2017年公司房地产开发收入为8010万元，同比减少64.61%，主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致；饮料收入为6260万元，同比增加52.54%。

在此前发布的业绩预盈公告中，海南椰岛曾表示，通过加强渠道建设与市场投入，实现酒业销售增长，增加了公司盈利点，提升了经营业绩。但事实上，2017年海南椰岛酒类业务收入为3.27亿元，同比减少1.41%。

聚焦保健酒能否解救？

整体业绩不佳情况下，海南椰岛将目光聚焦到保健酒，并期望保健酒业务能扛起大旗。

资料显示，海口国资公司持有海南椰岛17.57%的股份，原是上市公司第一大股东。由于海南椰岛多年业绩持续低迷，大股东海口国资公司便开始萌生“退意”。

2015年11月和2016年1月，深圳市东方财智不断增持海南椰岛股份，成为海南椰岛第一大股东。随后，东方财智又把股权转移到东方君盛名下，截至目前，东方君盛是海南椰岛的第一大股东，持有20.84%的股份，海口国资持有17.57%股份，为第二大股东。海南椰岛实控人变为冯彪。冯彪瞄准了当时发展势头颇好的白酒市场，提出所谓的“以保健酒、白酒双品类推广”的战略，2017年，海南椰岛酒业依据澄迈老城白酒厂产能布局全国白酒市场。

而事实上，海南椰岛也确实曾在保健酒行业风光过。数据显示，2003年，海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元，而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今，海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊，而劲酒在2017年的营收达104.9亿元，两边差距越拉越大。

2018年2月，海南椰岛酒业发展公司总裁马金全公开表示：“我们离老大还有很大的距离，应当采取跟随性竞争。”同时，《华夏时报》记者注意到，2018年初，劲牌携“中国劲酒”和“毛铺苦荞酒”等品牌，入选2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者。而据媒体报道，海南椰岛也中标CCTV“国家品牌计划”，为此已投入2.8亿元广告费用。从元旦开始，海南椰岛旗下3款产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告陆续在央视刷屏播出。

只是值得注意的是，近年来，重新聚焦保健酒领域的海南椰岛面前危机四伏，正如海南椰岛此前在公告中所说，由于许多知名酒类公司涉足保健酒领域、地方保健酒企业数量大幅增加等原因，海南椰岛的保健酒业务面临巨大的行业竞争压力。

“保健酒是椰岛的主力业务也是传统业务，也属于国内知名品牌，有消费者认知基础，只要椰岛注意企业的战略执行能力提升，品牌的消费者教育提升，应该说还是有很大提升机会的。”蔡学飞说。

同时，《华夏时报》记者看到，海南椰岛酒水、饮料等主营业务现金流一直吃紧。2014年到2017年间，海南椰岛扣除非经常性损益的净利润均为负，亏损额度分别约为-1161万、-1392万、-4011万、-1.27亿元。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，虽然此轮白酒退货潮主因确实是广告撤销，但海南椰岛已显现出剥离白酒板块、聚焦保健酒领域的心思。毕竟当前白酒的市场格局在一定程度上已固定，海南椰岛再发力白酒领域意义不大。还有业内人士表示，海南椰岛通过白酒业务提振业绩的想法已然破产，重新聚焦保健酒领域之后的海南椰岛依然危机四伏，不仅撤销白酒广告一事或将严重打击经销商信心，未来海南椰岛的上下游产业合作、产品市场渠道的布局，都会受到严重影响。

眼下，留下给海南椰岛的时间并不多了，一面是保健酒领域的竞争者众多，一面是资本市场给予的紧迫感。如果在今年再无法扭转亏损，海南椰岛将面临被摘牌退市，离开资本市场的舞台。