白酒的销售费用要重点看

　　作为一名投资者，我个人是相当看重白酒的销售费用这一会计科目的。因为我认为，这可以看成是公司的引擎。如果马力足够，调教准确的话，其能展现出来的爆发力，是很可观的。

　　一般来说，我们会认为，洋河与老窖是个中翘楚。事实上，这二者的确做得不错。这十来年，基本上可以说在中高端站稳了脚跟。

　　但是，我们或许会弄不明白，为什么茅台销售费用占比那么低，却一骑绝尘呢？那是因为，茅台有个与其他所有白酒们完全不同的特殊之处。

　　一般来说，做广告有两种思路（我们当年做实业的时候，我恰好主抓广告投放的工作），我的实践经验告诉我：要么广告预算100%用于投放，要么拨出一部分用于请代言人，剩下一部分用于广告推广，二者都有其好与坏的一面。茅台却以请高级代言人的模式，把广告预算100%用在了推广上面。即，顶级代言人几乎没有花钱。

　　这就是其巧妙与特殊之处。无法复制，但需要投资者细致研究。不然的话，无法看出其他品牌的广告路线。

　　之前看过一篇文章，将茅台的“代言人”算作是超一线明星，仔细想来，是远超过超一线明星的。因为，高端白酒最为匹配的场景，一定是够规格的宴请与送礼。可以想象，最为匹配的应该是哪些代言人。

　　从新中国成立之初，茅台便牢牢的抓住了这一点，持续的用各种方式不断加强消费者头脑中的印象，等于几十年来不断加深茅台的“护城河”，所以，到今天，用较少的销售费用却能起到特别巨大的作用。这是无法复制的。

　　五粮液相对没这么好，但五粮液由于其超长时间一直作为高端酒的定位，让消费者除了茅台之外，还有其他选择，并且茅台经常买不到，五粮液恰如其分的填补了这个消费的缺口。所以，当五粮液开始将其3000多个条码缩减到300多个条码的时候，消费市场与股票市场，便做出了精准的反馈，一路向上。而其他品牌是没有这二者的“家底”的。

　　泸州老窖的国窖1573和大家想象的可能不同，他是2000年前后才由袁秀平先生推向市场的新高端产品，在此之前，泸州老窖享誉中国的是“老窖特曲”。

　　洋河更是凭借着相当高的销售费用，以及独到的运作方式，在短期内突飞猛进，将江苏的好酒推广到了全国。

　　而令人遗憾的是，今天这个全民注意力被“分众”的时代，想要再复制这样的商业奇迹，接近不可能了。过去，抓住顶级报刊即可推向全国；后来，还得抓住央视媒体；再后来，就是除了央视，还要卫视；再后来，就是全民开始用手机了，待在电视机面前的时间越来越少，酒企们也无法用传统的模式同样复制了。

　　未来会怎么样发展？笔者认为，暂时还没有新模式走出来，还需要继续观察。总之，销售费用的多寡与应用，恐怕是白酒们必须要研习的课程啊！

（本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2020年第10期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）

转载：中国酒业杂志