蔡学飞：酒类产品，设计高于技术，风格高于功能

我们把消费需求可以简单的划分为显性需求与隐形需求，显性需求一般是比较直观的，基于产品功能性的特征，譬如品牌形象、酒体品质、饮用口感、产品包装与价格促销等，而隐形的需求则是为了获取高层次的精神满足产生的，潜意识内未明确表述的需求，对于酒类产品，它涉及归属感、地位、文化与权威等因素。

中国酒类的技术多年来分为两个方向，一个是针对传统酿造存储工艺的现代化改造，节约成本与提高产能；另一个则是对于酒类适应性的不断创新，包括酒体的创新，风味的谐调等，前者主要是生产工艺机械层面，后者则是基于现代分子化学的研究工作，虽然也取得了许多创新性的工作成果，但是我们也要看到，从消费者层面并没有出现突破性的进展，这一方面是中国酒类技术创新作为科研成果缺乏相应的传播通路，另一方面是技术的成果转化为消费者认知的外显性不足，加之中国酒类消费长期存在着一些“伪技术”的概念，因此，我们对于中国酒类的技术创新的市场价值需要重新审视。

而现代设计的概念已经不是单纯的产品包装与功能设计，它更多的是基于场景的技术优化与功能重塑，它已经是一个包含技术参数、功能实现与深度体验的综合概念。

针对中国酒类的设计创新，应该是基于消费者核心需求，并且是伴随着产品的使用场景而出现的产品运营能力，是对于酒类产品的基础功能、情感共鸣与环境互动的综合考量。譬如在产品研发阶段就要洞察该产品背后消费群对于产品的“痛点”、“痒点”与“爽点”，主观刻意的使用技术手段满足这些需求，目前市场上包装便携性、容量小型化、酒体低度化、香味纯净化、饮用弱刺激性、饮后感知性都是已经被证明而且正在实践的设计理念。

产品没有风格就没有感知，而感知来源于用户，因此，用户的买点就是产品的卖点，也就是说，用户思维决定着产品的风格。而强烈的风格特征是吸引消费者的核心武器，特别是目前社群化与圈层化的社会结构中，风格决定了调性，而调性则彰显着品质，而品质感恰恰是这个时代最大的购买动机。

中国酒的营销一直都是厂家为主导，厂家作为供给方，在传统渠道与终端时代兼具着生产与品牌运营等多重功能，但本质是对于消费者的需求满足，这也是中国酒企过去几十年竞争的关键，谁能更加快捷与低成本的接近消费者，并且满足其需求就成为了成功的关键，从批发到大流通，从餐饮到团购，其实都是遵循这样的原则。

但是进入信息时代，互联网推平了一切，这对于供给方的高效反映提出了更高的要求，所以产品必须要有属于能够被感知的风格。正如我们说的那样，中国酒卖的从来不是酒，它是尊重、面子、关爱与友谊等用户情感，所以我们才把酒成为“沟通感情的桥梁”，并且赋予其许多社会行为意义。

综上所述，我们认为，在当前中国酒类挤压式竞争态势下，中国的酒类创新已经不是基于技术与功能的创新，而是应该向着设计与风格的转变，也只有这样，酒企才能够低成本的获得竞争新维度，开辟新市场，从而促进企业的长远发展。

（本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）