2019年的中国酒业发生了哪些变化？

经历了连续两年的高速度增长，白酒行业在2019年开始“冷静”下来，增长速度逐渐保持稳定。与此同时，涉及到酒类产业发展的各个方面也正在发生着变化：产品价格涨声不断、企业淘汰率的提升、资本市场的起起伏伏、新零售的快速发展、法制法规的不断完善等等。

在中国宏观经济发展的背景下，我国酒类行业也在悄然发生着变化。

名酒涨声一片，酒企二八效应明显

2019年的中国酒类市场继续延续了前两年的势头，涨价热潮依旧不减。随着中国经济不断的发展，即使是在中美贸易大战这样的背景下，我国消费者的消费水平与能力仍在不断上升，催生着酒类产品不断走向高端化。如果将白酒分为高端白酒(价格高于700元/瓶)、次高端白酒(价格区间300~700元/瓶)、中端白酒(价格区间100~300元/瓶)和低端白酒(价格低于100元/瓶)四个层次，那么在今年的酒类产品中，无论是新品还是经典升级产品，大都定位于700元以上价格，有的甚至破千。

而根据11月底中国酒业协会官方发布的1~10月酿酒行业产经数据来看：1~10月，全国酿酒行业总产量4825.60万千升，同比增长0.80%；销售收入6819.83亿元，同比增长8.68%；利润1308.75亿元，同比增长17.88%。

其中，规模以上企业，白酒总产量635.08万千升，同比增长1.42%，销售收入4548.63亿元，同比增长10.45%，利润1122.20亿元，同比增长19.34%；啤酒总产量3343.14万千升，同比增长1.05%，销售收入1384.95亿元，同比增长6.17%，利润139.12亿元，同比增长16.11%；葡萄酒总产量34.65万千升，同比下降10.25%，销售收入113.08亿元，同比下降20.04%，利润4.75亿元，同比下降50.06%；黄酒销售收入132.68亿元，同比增长3.40%，利润13.80亿元，同比增长6.77%。

由此来看，除了葡萄酒在2019年呈现全面下降的态势，白酒、啤酒包括黄酒都得到了不同程度的发展，其中白酒在销售收入的占比为60%左右，利润的占比更是高达85%。而从收入来看，根据白酒企业2019年的前三季度财报显示，茅台、五粮液、泸州老窖的营业收入分别为609.35亿元、371.02亿元、114.8亿元；从价格来看，白酒的高端化发展必将带动白酒产品整体价格的上扬。以茅台53度、五粮液52度和国窖1573为代表的高端白酒，近年来价格不断走高。而普通白酒产品受此影响也将有提价趋势，将为行业发展带来利好。可以说名酒企业在行业发展中的贡献有目共睹，因此在“2019年度中国酒业生产企业百强榜”中，这几家企业自然名列前茅。

有专业人士预测在未来3~5年，中国高端白酒规模复合增速将会达到20%左右，次高端和中高端白酒增速也将保持在10%以上，而低端白酒的市场规模将不断被压缩。

那么随着低端酒的不断被压缩，企业之间的淘汰率也就会升高。对于区域型酒企来说，面对行业二八效应的凸显，不断加快自身发展是头等大事。于是在2019年，不少地方名酒，例如：陕西西凤酒业集团股份有限公司、山西杏花村汾酒集团有限责任公司开启全国化，走向名酒回归的道路，取得了不俗的成绩，在“2019年度中国酒业生产企业百强榜”中处于前20位。

事实上，酒类行业的二八效应不仅仅只有白酒，啤酒、葡萄酒、黄酒都有此呈现。在“2019年度中国酒业生产企业百强榜”中，北京燕京啤酒集团公司、华润雪花啤酒（中国）有限公司、广东珠江啤酒集团有限公司这几大啤酒巨头均为于榜中前20位，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司和中粮长城酒业有限公司也在前30位。而黄酒行业在今年财报中的表现并不尽如人意，中国绍兴黄酒集团有限公司、塔牌绍兴酒有限公司则在榜中的前50位中。

市场营销数字化，消费渠道大转变

目前，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场发生着深刻的变化。一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场，80、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为6大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭、朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。

而如何把握消费人群，完美适应大数据时代的到来，新零售行业的出现让酒企看到了未来的发展方向。2019年是酒行业电商和新零售发展迅速的一年，我们会发现，有越来越多的用户“主动”使用线上渠道，白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展，各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。根据有关数据显示，60后、70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。

除此之外，名酒企业在2019年也在不断削减经销商的数量，开展电商平台的发展，例如：茅台在2019年不但削减了大量的不合格经销商，更是与物美、京东等平台开启合作。

加速反腐倡廉，完善知识产权保护

在2019年的大事记中，最令人关注的行业新闻莫过于茅台9位高层管理人员的“落马”，金钱滋生腐败，近几年来，反腐倡廉几乎成为人人尽知的口号。而茅台大力度地打击腐败事件既是对内部管理的负责，也是对整个行业的警醒。由腐败而滋生的“寄生虫”只会不断拖累行业的发展，据了解，在茅台的9位高管中，有三位就职于新发展的电商平台板块。由此可见，电商和新零售的发展仍存在很多问题，需要我们利用法律的手段去约束，去规范。

除此之外，酒类制假售假事件、企业商标侵权事件以及多种知识产权事件的不断发生也在提醒着整个行业对于法律法规的重视。可喜的是，我们确实是在朝着更好的方向发展，比如在2019年，最高人民法院再审判决宜宾五粮液股份有限公司诉甘肃滨河食品工业（集团）有限责任公司商标侵权案：滨河公司生产、销售“九粮液”、“九粮春”等产品的行为被认定侵犯了五粮液公司对“五粮液”、“五粮春”所享有的商标专用权，滨河公司须向五粮液集团赔偿经济损失900万元。在败诉6年后，五粮液终于成功维护了自己的商标权。

2019年的酒行业虽经历着波折，但仍在不断前进发展。未来的中国酒业竞争将会变得更加激烈，发展脚步将会更加快速，让我们拭目以待白酒5G时代的到来吧！

（本文选自《中国酒业》杂志2020年1月）